• Η διαχείριση εμπορικών σημάτων δίνει την κακή φήμη, μέσω της διαφήμισης και άλλων εξωτερικών επικοινωνιών, ασφάλεια εγγύησης, στηρίζεται στην ποιότητα. Μια άγνωστη μάρκα δεν έχει καμία αξία. Οι μάρκες βοηθούν στην αναγνώριση του προϊόντος, επιτρέπει επίσης τη σύγκριση με άλλους και βοηθά την επιλογή. • Οι μάρκες εξελίσσονται συνεχώς. Το λογότυπο είναι η γραφική απεικόνιση, και ως εκ τούτου πρέπει να λάβουμε υπόψη την τυπογραφία, τα εταιρικά χρώματα και το σχήμα του λογοτύπου. Όντας αποτελεσματική ένα λογότυπο πρέπει να έχει μια σειρά από χαρακτηριστικά, όπως: brevity, εύκολο να διαβαστεί, που είναι ευχάριστο να προφέρει, να θυμόμαστε, μεταξύ άλλων. • Μέρος του λογοτύπου, μπορούμε να διαφοροποιήσουμε μεταξύ Isototype, το οποίο είναι το συμβολικό μέρος (χωρίς κείμενο) της μάρκας, και Imagotype, η οποία είναι η εικονική-κειμένου που στο οποίο το κείμενο και το σύμβολο είναι σαφώς διαφοροποιημένη (μπορούν να εργαστούν χωριστά). Και τέλος, Isologo, ο οποίος είναι ο συνδυασμός, το κείμενο και η εικόνα που είναι λιωμένο στο ίδιο μπλοκ. • Η εικόνα, η ταυτότητα και η φήμη είναι τρία βασικά στοιχεία στην αξία της μάρκας. Μερικές φορές, είναι έννοιες που είναι γενικά συγκεχυμένες. • Γι ' αυτούς, θα ορίσουμε κάθε ένα από αυτά, και στη συνέχεια θα διαφοροποιηθούν μεταξύ τους. 1. Image είναι η κοινή αντίληψη από την οποία το κοινό θα κρίνει την εταιρεία. 2. η ταυτότητα συνίσταται στην προβολή, μέσω ενός εσωτερικού και εξωτερικού προγράμματος επικοινωνίας, του συνόλου συστημάτων, δομών και αξιών που κυριαρχούν στην εταιρεία. 3. η φήμη είναι «η αντιληπτική αντιπροσώπευση των προηγούμενων δράσεων της επιχείρησης και των μελλοντικών προσδοκιών που περιγράφουν τη γενική έκκληση της επιχείρησης στις βασικές ομάδες ενδιαφέροντός της σε σύγκριση με τους κύριους αντιπάλους της» (Forbrum, 1997) • Αυτό που διαφοροποιεί την εικόνα της ταυτότητας είναι ότι η εικόνα είναι ένα οικόπεδο του κοινού, δηλαδή, αυτό που οι πελάτες σκέφτονται της μάρκας μας? ενώ η ταυτότητα είναι αυτό που η μάρκα θέλει να μεταφέρει, να πάρει ή όχι. • Όσο για τη φήμη, είναι μια μακροπρόθεσμη έννοια που σχετίζεται με το κοινό και τις προσδοκίες ότι μιαεκ νέου δημιουργούνται γύρω από το εμπορικό σήμα. • Fombrum και Van Riel συνεργάτης φήμη με 5 επιχειρηματικές ιδιότητες: ορατότητα, διαφοροποίηση, αυθεντικότητα, τη διαφάνεια και τη δύναμη.