Antes de comenzar cualquier proceso de selección, la empresa debe decidir el número óptimo de mercados a los que irá. Esta es una decisión estratégica que presenta dos alternativas extremas: concentración o diversificación, entre las cuales hay diferentes opciones intermedias.

•    Concentración, en esta estrategia la empresa enfoca sus recursos en un número limitado de mercados para que pueda obtener un volumen de ventas continuo y creciente en cada uno de ellos. Tiene numerosas ventajas para las microempresas tales como un  mayor conocimiento de los mercados elegidos, posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado, reducción de costes de logística y administración.

•     La diversificación, por el contrario, se basa en la venta en un mayor número de mercados, incluso en detrimento de lograr una participación significativa en algunos de ellos. El fundamento de esta alternativa se basa en las siguientes razones: información comparativa sobre los mercados mundiales, menor dependencia de un pequeño número de mercados, explotación de ventajas competitivas a corto plazo, aprovechar las oportunidades económicas en los precios.

Las principales barreras para las pequeñas empresas:

- Limitaciones de recursos financieros. Las limitaciones de los recursos financieros pueden afectar  a varios aspectos de la actividad de la empresa. Más directamente relacionada con su actividad internacional, la firma artesanal necesita contar con recursos para financiar sus actividades comerciales y de marketing (visitar e investigar mercados, participar en ferias y misiones comerciales, preparar material promocional, etc.).

- Falta de personal directivo preparado. La falta de recursos humanos preparados a veces se manifiesta porque muchas microempresas no tienen personal que hable idiomas. Hoy día no se puede operar en mercados internacionales sin tener un sitio web en inglés. También es necesario tener un conocimiento mínimo de las técnicas de comercio exterior. La internacionalización necesita tener gerentes preparados para ello, con un conocimiento mínimo de cómo funcionan los mercados internacionales.

- Dificultad para identificar clientes o socios potenciales y oportunidades de negocios en otros países. Se puede obtener mucha información a través de Internet, pero es necesario tener la capacidad de estudiarla y depurarla adecuadamente. La falta de preparación de los recursos humanos surge nuevamente.

- Dificultad para obtener información sobre los mercados extranjeros. En estudios de mercado, regulaciones específicas, Internet ha sido un gran avance en esta área. En cualquier caso, sigue siendo un área cuya importancia a menudo se considera escasamente.

El tamaño de la empresa es una condición clave para la internacionalización, quizás la más importante. Existe una clara interrelación entre el tamaño de la empresa y la actividad de exportación, por lo que los artesanos pueden utilizar formas de entrada adaptadas al perfil de la empresa.

Cuando las empresas no alcanzan ese tamaño mínimo por sí solas pueden compensarlo con otros mecanismos: cooperación o asociación con otras empresas, uso de consultores de comercio exterior.

 Existen numerosos mecanismos que les permiten acceder a servicios de apoyo para su trabajo internacional que no podrían tener individualmente. La forma elegida por la empresa para salir a los mercados extranjeros es un tema muy relevante en la internacionalización de la empresa.

La dimensión internacional de la empresa se manifiesta en tres modalidades: 1) exportaciones: directas e indirectas 2) acuerdos de cooperación contractual (licencias, concesiones o agentes y franquicias 3) acuerdos de cooperación entre accionistas a través de inversiones directas en el extranjero, que pueden llevarse a cabo de dos maneras , a través de sus propias filiales, ya sean comerciales y / o productivas, y a través de empresas conjuntas.

Las diferentes formas de entrada se caracterizan por ciertas variables interrelacionadas: grado de control, compromiso de recursos, coste de salida, potencial para obtener conocimiento, etc. Las pequeñas empresas tienen algunos resultados para compensar su pequeño tamaño. Por ejemplo, a través de fórmulas de cooperación empresarial. Es decir, al asociarse, de una forma u otra, con otras compañías: a través de consorcios de exportación, establecimiento de clusters comerciales, acuerdos para compartir servicios. A través de estas asociaciones, las PYME pueden compartir gastos para servicios que individualmente no podrían tener.

La creación de consorcios de exportación es una posibilidad interesante para las microempresa de artesanía. Según las Cámaras de Comercio, un consorcio "consiste en la agrupación de fabricantes   en forma de una compañía con un estatus legal diferenciado de sus socios, en el cual ellos poseen la propiedad de las acciones de cada compañía".

Los consorcios admiten diferentes modalidades y características, pero en su base está la asociación de un grupo de empresas que deciden "compartir" una unidad que gestiona sus actividades de exportación. Una ventaja adicional de los consorcios es que a menudo reciben apoyo de las administraciones públicas.

Otra posible forma de asociación son los grupos empresariales o cluster. Es un grupo de empresas e instituciones geográficamente cercanas, que trabajan en un determinado campo y están unidas por elementos comunes y complementarios.

La mayoría de los productores no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre ellos se encuentra un conjunto de intermediarios que realizan una variedad de funciones. Estos intermediarios constituyen un canal de distribución.

La microempresa Art & Craft podría delegar parte del trabajo de venta a intermediarios. Aunque esta delegación significa una pérdida de cierto control sobre cómo y a quién se venden los productos. Los productores obtienen diversas ventajas al utilizar intermediarios en el canal:

- Muchos productores carecen de los recursos financieros para llevar a cabo la comercialización directa.

- El marketing directo simplemente no es factible para algunos productos.

- Los productores que establecen sus propios canales a menudo pueden obtener un mayor rendimiento al aumentar su inversión en su negocio principal.

A través de los intermediarios, normalmente se  alcanza una eficiencia mayor en los negocios al hacer que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles para más mercados objetivo. A través de sus contactos, experiencia, especialización y  economías de escala, estos especialistas generalmente ofrecen a la empresa más de lo que puede lograr por sí sola.

Una vez que se han elegido los mercados, es hora de decidir sobre los canales de distribución. Se pueden dividir en el canal directo y los canales indirectos. Los canales indirectos se pueden dividir en canales de un nivel, dos niveles y tres niveles según el número de intermediarios entre fabricantes y clientes.

Canal directo Canal de nivel cero (fabricante a cliente) La venta directa no implica la inclusión de un intermediario y el fabricante se pone en contacto directo con el cliente en el punto de venta. Los canales directos podrían ser utilizados por fabricantes cuyo público objetivo se concentra geográficamente.

Canales indirectos (venta a través de intermediarios). Cuando un fabricante involucra a un intermediario / intermediario para vender su producto al cliente final, se dice que está utilizando un canal indirecto. Los canales indirectos se pueden clasificar en tres tipos:

• Canal de un nivel (fabricante a minorista para cliente): los minoristas compran el producto al fabricante y luego lo venden a los clientes.

• Canal de dos niveles (del fabricante al mayorista al minorista y al cliente): los mayoristas compran las mercancías a los fabricantes, lo descomponen en pequeños paquetes y los venden a minoristas que eventualmente lo venden a los clientes finales.

• Canal de tres niveles (fabricante a agente, mayorista, minorista  y a cliente): el canal de distribución de tres niveles involucra a un agente además del mayorista y minorista que ayuda a vender productos.

Las opciones  para entregar el producto al cliente que las empresas artesanas tienen a su disposición pueden clasificarse en cuatro categorías:

- Distribución extensiva, este tipo de distribución intenta cubrir el número máximo de puntos de venta posibles, sin hacer ningún tipo de selección o filtración previa.

- Distribución intensiva, en este caso, la distribución del producto se busca en los puntos de venta relacionados con la misma actividad comercial,  es decir solo empresas de artesanía.

- Distribución selectiva, puede realizar una selección basada en criterios geográficos, demográficos o prácticos (por ejemplo, con fácil acceso y cerca de su punto de producción). Recomendado para productos que buscan ese punto de diferenciación de la competencia.

- Distribución exclusiva, se eligen puntos de venta muy exclusivos y limitados, para mejorar el prestigio de su marca. La distribución exclusiva es una gran opción para tener un mayor control de sus productos y tener un mayor margen de beneficio.

Se exponen, a continuación, las principales funciones y actividades en las que la distribución puede ayudar a nuestro negocio.

- Mejor servicio al cliente, el departamento de ventas puede administrar productos y servicios basados en las necesidades del cliente. Además, los tiempos de respuesta se reducirán y serán de mayor calidad. Una buena organización permite aligerar cualquier proceso.

- Diseñar y planificar rutas de transporte más adecuadas y óptimas, así como la forma y los medios que se utilizarán para distribuir los productos a los clientes.

- Gestión de inventario. El almacenamiento de materiales se basará en los sistemas de ventas de la compañía, los productos más demandados por los clientes o los más perecederos. Hay muchos elementos que deben tenerse en cuenta: tipo de producto, tamaño, espacio y lugar de almacenamiento, etc. Ello supondrá mantener un control exhaustivo del stock.

- Procesamiento de pedidos. La buena gestión y planificación del stock, permite procesar los pedidos de manera muy rápida, satisfaciendo la demanda de los clientes de forma efectiva.

- Gestión de datos, conociendo mejor nuestro propio producto y sistema de almacenamiento. Podemos obtener una gran cantidad de información sobre pedidos, detección de errores e incidentes, etc.

El aspecto clave de la logística es que nos ayuda a colocar los productos correctos, en el lugar correcto, en el momento correcto y en las condiciones deseadas, para contribuir, en la medida de lo posible, con la rentabilidad de una empresa.

La función logística es clave para satisfacer al consumidor, lo que implica: entrega oportuna, grandes inventarios, gran variedad, políticas de devolución.

Se puede obtener una ventaja competitiva si se lleva a cabo una gestión logística adecuada ya  se brindan mejores servicios a precios más bajos. Hay ahorros de costes tanto para las empresas como para los clientes, pues alrededor del 15% del precio del producto corresponde al transporte. Las mejoras en las tecnologías de la información han creado oportunidades que ayudan a la logística a través de programas informáticos para el proceso de gestión de la cadena de suministro, códigos de barras, seguimiento satelital del transporte, transferencia electrónica de pedidos y pagos, entre otros.

La implementación de la logística integral implica la provisión de un mejor servicio al cliente y la reducción de los costes de distribución. Para esto, se requiere trabajo en equipo tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones en el canal de distribución.

El trabajo en equipo dentro de la empresa fortalece las relaciones entre departamentos. Su objetivo es transformar las cadenas de suministro tradicionales en cadenas de valor integradas, así como la creación de socios logísticos para proporcionar un mayor valor al cliente y  el desarrollo de relaciones sólidas con proveedores, empresas de transporte, almacenes y proveedores de servicios.

Los proveedores de logística externos ayudan a los clientes a fortalecer las cadenas de suministro lentas y desbordadas y a entregar clientes de manera rápida y confiable.